■現在の経営状況を招いたコスト至上主義の徹底
2019年度決算で、衝撃的な数字を出した日産自動車。販売台数、売上高、営業利益、経常利益といった主要な財務指標はすべて対前年比マイナス。それも目を覆いたくなるような大幅悪化となった。
本業の儲けを示す営業利益は405億円の赤字。となれば当然、営業利益率もマイナスになる。参考までに、2019年度のトヨタはプラス8.5％、同ホンダはプラス4.8％だった。製造業の場合、10％を超えれば花丸、8％なら◎、6％で〇、4％で△といったところが相場だが、日産の場合、営業利益率は2016年の6.5％をピークに、6.3％→4.8％→2.8％と下降線を描き、ここへ来てついにマイナスに。しかも、今回の決算に新型コロナウイルスの影響はほとんど入っていない。本格的な影響が出てくるのはこれからだ。
ちなみに、日産の苦境の原因を、カルロス・ゴーンの逮捕・海外逃亡といったスキャンダルによるイメージダウンの影響と考える人も多いが、それには諸手を挙げて賛成できない。確かに影響が全くないとはいわないが、極めて限定的というのが僕の読みである。
では、何が問題だったのか？ それは“ゴーン〜西川（廣人氏）時代”の失策のツケが回ってきたというのが真相だ。
1999年に日産へ来てからの約10年間、ゴーンは間違いなくヒーローだった。2000年末に生産が終了した「フェアレディZ」（Z32型）の後継モデル開発にゴーサインを出し、新しいZ33型を後に経営をV字回復させる“日産リバイバルプラン”の象徴と位置づけたのはゴーンだし、グローバル市場における日産のシンボルとして「GT-R」の復活を宣言し、現行のR35型を世に送り出したのもゴーンだ。
フェアレディZ（Z33型）
GT-R（R35型）
しかし、日産の経営が軌道に乗ると、次第に“日産のための経営ではなく、筆頭株主であるルノーへの資金環流を重視する経営”に傾いていった。それを象徴するのが、モデルチェンジサイクルの長期化だ。
新車開発には莫大な資金が必要となるため、モデルチェンジを遅らせれば遅らせるほど開発経費を削減できる。もちろん、登場から時間が経てば売れ行きは鈍るものの、そこは値引きを拡大して無理やり売る。結果、1台当たりの利益は減るが販売台数は増え、開発費も削減できるため、会社トータルとしての利益は増える。加えて、マイナーチェンジの際は商品を改良するのではなく、例えば、サスペンション性能を高めるスタビライザーを省くなど、コスト至上主義が徹底されていたのも当時の日産車の傾向だった。
そうやって日産の（帳簿上）の経営は2016年にピークを迎えたわけだが、そんな戦い方が長続きするはずもない。残されたのは過剰な生産設備と古びたラインナップのみ。また、ダットサンブランドを復活させるなど、台数拡大を狙った途上国への進出も目論見通りにはいかず、日産の経営状態は坂道を転げ落ちるようにして悪化。そうして今に至るわけだ。
■まずは自分たちが欲しいと思えるクルマ作りから
そうした暗いゴーン〜西川時代の後を継ぎ、2019年12月に就任した内田 誠社長が打ち出したのが、NISSAN NEXTと名づけられた新しい中期経営計画だ。
その中身は、まず720万台にまで膨れ上がっていた生産能力を600万台規模へと縮小。さらに、ルノー、三菱自動車との連携を強め、小型車をルノー、中大型車とEV、スポーツカーを日産、プラグインハイブリッドを三菱といった具合に開発を分担し、それに伴うコスト負担を軽減する。加えて、地域ごとに個別に販売している車種を統合し、車種数を20％削減した上で、各モデルのライフサイクルを4年以下にする目標も掲げている。
これらによって削減される固定費は、3000億円が見込まれる。目論見通りにいけば赤字からの脱却が可能だが、それは売上規模を維持できればの話。このまま縮小均衡路線に入り込んでしまうかもしれないし、最悪の場合、販売不振が止まらず、坂道を転げ落ち続けるかもしれない。
もちろん、ここまで病状が悪くなってしまった以上、応急処置は必要だ。それをしなければいずれ命運は尽きる。だがそれとともに、日産の経営陣にもう一度直視して欲しいのが製造業としての本質だ。利益率とか工場稼働率とか販売台数とか、そういった数字のハナシではなく、自分たちは果たして、ユーザーが欲しいと思う商品を提供できているかどうか？ そこが根本的に改善されない限り、コスト削減は対処療法で終わってしまう。魅力的な商品を提供し、それを買ってもらう。その結果生じる一つ一つの取引が集まって、日産自動車の販売台数になり、売上高となるのだ。
しかし、日産自動車の社員から聞こえてくるのは「自社には乗りたいクルマがない」という声。社員ですらそうなのだから、ユーザーに買ってくれというのは無理な話かもしれない。まずは自分たちが欲しいと思えるクルマを作り、それを提供するくらいの気持ちがなければ、根本的な解決にはならないはずだ。
■バッジだけを変えるという発想ではない
ここからは、内田社長と、商品全般を担当する日産のナンバー2、アシュワニ・グプタ氏の声を交えながら、これからの日産車を占っていく。
まず内田社長には、ルノー・日産・三菱アライアンスの記者会見における「ルノーとの共同開発で今後はボディ外板も共用し、コストを40％削減する」との発言に対し、共用化を進めることで日産らしさが低下する懸念はないかと尋ねた。
それに対し内田社長は「ボディの外板、つまりデザインは、確かにブランド“らしさ”につながる重要な要素です。しかし、これまでは販売台数に対する要求が高すぎたため、ルノーとマーケットでの競合を恐れるあまり、過大なコストを投じて差別化を図りすぎていたと反省しています。もちろん、バッジだけを変えるという発想ではありません。例えば、同じドアパネルを使いながらも、見た目の差別化を図ることはできるはずです。今後はそういったことを踏まえながら、クルマ作りをしていこうと考えています」と答える。
この回答に関しては、確かに同意できる部分もある。結果的に日産車らしく見えるのなら、部分的にルノーと同じボディ外板を使っても問題ないだろう。実際、現行の「リーフ」は、ドアのインナーパネルだけでなくルーフパネルも先代と同じものを使っているが、きちんと違うクルマに見える。
現行リーフ（上）と初代リーフ（下）
また、日産の欧州でのビジネスは縮小方向だし、ルノーの日本におけるビジネス規模は小さいから、商品の“カニバリ”もさほど気にしなくていいだろう。
とはいえ、日産と三菱の軽自動車の関係のように、日産車とルノー車の違いがネーミングと顔つきだけになってしまったら、大ブーイングが起こるのは想像に難くない。そうならないことを望むばかりだ。
