どうして栃木県鹿沼市が「シウマイの街」になったの？崎陽軒との知られざる由縁とは一体！？

■「崎陽軒」創業者の出身地だった

実はこの鹿沼市、シウマイの名門ブランド「崎陽軒」の初代社長・野並茂吉氏の出身地だったと言います。そして、2020年から約3年続いたコロナ禍における「秘策」が結果的に「かぬまシウマイ」ブランド立ち上げに至った経緯なのだそうです。

「全国各地どこもそうだったと思いますが、『コロナ禍』という未曾有の事態で、飲食店の多くは身動きが取れない状況が続きました。鹿沼市内も同様で、飲食店は営業ができない状況が続き、せめて『お弁当販売』でしか収益が取れない状況に陥っていました。

こういった飲食店に対し、なんとか応援することができないものかと、私ども鹿沼商工会議所では『お弁当を買う』という市場作りと「まちの魅力作り」に取り組むことにしました」（水越さん）

■「崎陽軒」の意外なアイデアがきっかけに

そこで改めて持ち上がったのが「崎陽軒」と鹿沼市の由縁。これを武器に地元での「まちの魅力作り」を確立すべく、まず「崎陽軒」に交渉をするに至ります。

「『崎陽軒』さんに連絡をし、2つの提案をさせていただきました。1つは『鹿沼市内で「崎陽軒」さんの「シウマイ弁当」を売らせてほしい』というもの。もう1つが『初代社長・野並さんの偉業に敬意を表してJR鹿沼駅前に「シウマイ像」を作らせてほしい』というものでした。しかし、コロナ禍ですので、有名な『崎陽軒』さんの『シウマイ弁当』を鹿沼市内で販売することになれば人だかりができてしまう。また『崎陽軒』も横浜のローカルブランドを目指す企業のため実現しませんでした。しかし、一方の『シウマイ像』に関しては許諾をいただき、同時進行でアプローチさせていただいていた東京藝術大学の石井琢郎講師さんによって完成させることができました」（水越さん）

▲2021年の「シウマイ像除幕式」の様子

▲現在の「シウマイ像」

▲「シウマイ像」の傍らには「崎陽軒」のキャラ・ひょうちゃんの醤油差しが……

さらに、ここで「崎陽軒」サイドから思わぬ提案をもらうにも至ったと言います。

「栃木県はテレビでも話題になるほど、長らく全国の都道府県において『魅力度最下位』とされてきました。地元ではこういった評価を自虐的に捉える向きがあったのですが、これを知った『崎陽軒』さんからアイデアをいただきました。JR鹿沼駅前に『シウマイ像』を作ることだけでなく、鹿沼市全体を『シウマイの街』にしてみてはどうかと。これは嬉しいアイデアでした。さっそく、地元の飲食店や企業を声をかけたところ、以降、シウマイをメニューに加える飲食店が続々と出始め、またシウマイをモチーフにしたTシャツなどのグッズを販売するお店も増えました。本当にありがたいことです。コロナ禍で外出しにくく、明るいニュースがない中でしたが、その上での取り組みが好転したカタチになりました」（水越さん）

■過度なルール作りをしなかったことも奏功

▲鹿沼市内の高校生向けに実施された「シウマイ講座」の様子

果たして、鹿沼市のシウマイは「かぬまシウマイ」というブランドと確立されたわけですが、一方で「定義」などの縛りを設けなかったのも特徴。結果的に、地元の店が自由に「かぬまシウマイ」ブランドを名乗ることがでできたのも利点だったように映ります。

「町おこしをする場合、まず喜んでいただかないといけないのは地元の方々、地元のお店の方々です。それをさしおいて過度なルール作りをするのではなく、まずは『お店ファースト』で自由にやっていただくことが、『やって良かった』『もっとやろう』といった想いに繋がるだろうと考えてのことでした。このことが結果的に、『かぬまシウマイ』を広めるカタチになったと思っていますが、今後は『かぬまシウマイ』のさらなるブランディングを考えています。たとえば、『かぬまシウマイ』を冠する冷凍食品やグッズに対する知財管理などは徹底して行っていきたいとも考えています」（水越さん）

■点在する「点」が集まれば「面」になる

鹿沼市内の各所を巡ってみると、確かに「かぬまシウマイ」ののぼりやロゴマークを打ち出すお店は多くある一方、各店の「味」もカタチもバラバラです。

しかし、いずれにしても「鹿沼市という地元を盛り上げていきたい」「鹿沼市の味を楽しんでほしい」という熱い思いが詰まったものばかりで、こういった食べ比べや散策も楽しそうです。

▲鹿沼市内でよく見かける「かぬまシウマイ」ののぼり

▲スーパー『ヤオハン』の「ジャンボ肉シウマイ」（5個入り・税込519円）

実際に、地元のスーパー『ヤオハン』で販売されている「かぬまシウマイ」を冠した「ジャンボ肉シウマイ」を食べてみましたが、「崎陽軒」のような懐かしいおいしさともまた違う味。複雑に絡み合う香辛料の味わいが特徴でなかなかクセになる個性的な味わいでした。

「各店でまるで違うのもまた『かぬまシウマイ』の特徴と言って良いかもしれません。点在する各店の味わいですが、その『点』がいくつもあれば後に『面』となり、そのことで全体が盛り上がることを目指しています。立ち上げから数年が経過し、その『面』がカタチになりつつあるので、これからは栃木県内外でのプロモーションや、ブランディングに力を入れていきたいと思っています。そんな中で良い連携の話があれば、積極的にやっていきたいとも思っています」（水越さん）